foto_Diagnóstico

1. Marco territorial y turístico

 

Situada en el Mediterráneo occidental, la isla de Mallorca, supone el territorio de mayor extensión de todo el archipiélago balear, consta de 53 municipios y posee una extensión de más de 3.500 Km 2. Su población, en la que Palma y su área metropolitana concentran cerca del 60% de la misma, acapara actualmente un total de 880.113 (Padrón 2018).


El marcado perfil turístico de la isla, fruto de la intensa trasformación sufrida años atrás, la identifica en la actualidad con un turismo de masas, perfilado entorno a un sistema turístico que concentra su oferta hotelera entorno al triangulo territorial conformado por las comarcas de Badia, Llevant y Nord, donde se concentra el 88% del total de plazas hoteleras de la Isla.


Esta situación actual, unida a los cambios en las características de la demanda, así como acontecimientos tales como la quiebra de Thomas Cook con gran repercusión para el mercado turístico a nivel global, ponen de manifiesto, la necesidad de desarrollar un nuevo replanteamiento dentro del contexto turístico y territorial de la isla.


Dicho replanteamiento deberá tender hacia la búsqueda constante del equilibrio territorial y turístico de la isla, proyectando ya no solo la visión de las grandes infraestructuras, si no de los grandes atractivos que aglutinan la isla en su conjunto, y que van desde sus atractivas playas a la Sierra de Tramuntana.

 

 

PETM

2020-2023

En base a ello, el notorio posicionamiento a nivel internacional de la isla en la actualidad, servirá de palanca clave de cara a perfilar un nuevo escenario turístico.  

Dicho posicionamiento, según el último dato publicado por el Índice Global de Ciudades de Destino de Mastercard (2019) sitúa a la ciudad de Palma dentro del Top 20 de las principales ciudades destino a nivel mundial, por encima incluso de ciudades como Bali o Hong Kong.

Dicho posicionamiento se acentúa a la hora de aproximarnos al impacto y repercusión sobre el territorio que ejerce el volumen de visitantes, donde este índice vuelve a situar el territorio de Mallorca, bajo la Ciudad de Palma, dentro de las ciudades destinos de referencia a nivel internacional. Esta vez para posicionarla en el Top 9, equiparando su impacto, a groso modo, con el de ciudades como Tokio o París, impacto que se acrecienta aún más a la hora de evaluar el gasto turístico por residente (Relación entre el gasto de visitantes internacionales durante la noche y el PIB), donde Palma de Mallorca registra un gasto de $10,421, por debajo solo de ciudades como Phuket ($20,459) y Dub-Dubai ($11,006).

Top 20 Ciudades de Destino por Gasto de Visitantes Internacionales durante la Noche (2018)

 

2. Principales actores involucrados: Marco institucional

 

En la actualidad la planificación turística tanto a nivel de estrategia como promocional en las Islas Baleares, cuentan con una amplia estructura y dimensión, tanto desde el punto de vista de la administración pública como desde el propio sector Privado. Dicha estructura va desde la escala supramunicipal, liderada por el Govern Balear, a través de la AETIB, a la escala municipal, donde los propios ayuntamientos desarrollan esfuerzos a nivel individual de cara a la promoción e incentivación de la actividad turística de sus municipios.

Dentro de este ámbito, se encuentra en la “Fundació Mallorca Turisme”, integrada en el Consell de Mallorca. En marco funcional de dicha fundación se sitúa conforme al Decreto 7/2018, de 23 de marzo, de traspaso a los Consells Insulars de Mallorca, Menorca y Formentera e Ibiza de las funciones y servicios inherentes a las competencias propias en materia de promoción turística.


Dicha entidad, a pesar de ser 100% pública, cuenta con un Consejo Asesor de Turismo, donde tiene presencia el sector privado como punto de referencia estratégico en materia de asesoramiento y consulta. Algunas de las entidades que conforman dicho Consejo son la Federación Hotelera de Mallorca (FEHM), la Agrupación de Cadenas Hoteleras o la Cámara de Comercio.


A continuación, y a modo de referencia, se detallan, las funciones básicas de las principales estructuras en materia de planificación turística existentes en las Islas Baleares.

Decreto 7/2018, de 23 de marzo, de traspaso a los consejos insulares de Mallorca, Menorca y Formentera de las funciones y los servicios inherentes a las competencias propias de estos consejos insulares que actualmente ejerce la Administración de la Comunidad Autónoma de las Illes Balears en materia de promoción turística, y de ampliación, adaptación y compleción de las funciones y los servicios en esta materia tras pasados al Consejo Insular de Eivissa por el Decreto 45/2015, de 22 de mayo.

 

3. Análisis de posicionamiento del destino

 

La isla de Mallorca constituye hoy en día uno de los principales destinos líderes de referencia en lo que respecta al producto de Sol y Playa, a pesar de ello, los nuevos modelos y patrones de comportamiento de los turistas, hacen necesario reforzar su posicionamiento, a favor de su propia competitividad global, entendiéndose por tal:


“Capacidad de un país o región de producir a través de sus empresas bienes y servicios que satisfacen las exigencias del mercado internacional y, simultáneamente, mejorar la calidad de vida de la población.” Dr. Antoni Riera Font.

Antoni Riera Font (Santa Margalida, 1969) es catedrático de Economía Aplicada de la Universitat de les Illes Balears, centro donde se doctoró (1998) y al que se adscribe en calidad de docente e investigador desde 1992. Impulsor del Grupo de investigación en Análisis de los Impactos del Turismo (AEIT), sus principales líneas de investigación se sitúan en el ámbito de la economía ambiental especialmente en las técnicas de valoración económica basadas en modelos de elección discreta y la economía regional.

 

Según la última actualización del Índice de Competitividad Global de Baleares (i|ICG ; 2017), la región balear en su conjunto, se sitúa en la posición 173 del ranking de competitividad global formado por 264 regiones de la UE-28. Posición en crecimiento respecto al anterior resultado obtenido por dicho índice en 2014 (posición 175), respecto al que ha escalado dos posiciones.


Desde el punto de vista territorial, este ascenso en el ranking de competitividad global se explica, fundamentalmente, por la ganancia de posiciones que Balears ha experimentado respecto de otras regiones españolas, pues ha remontado dos puestos después de adelantar a Asturias (posición 175) y Castilla y León (posición 177). De este modo, las islas se sitúan, actualmente, en la décima posición del conjunto formado por las 17 comunidades y las 2 ciudades autónomas del entorno nacional.

3.1 Posicionamiento ACTUAL Y PREVISIBLE: PLANTEAMIENTO INICIAL

En base a esta línea de trabajo, donde se evalúan parámetros esenciales para la medición de la mejora de la competitividad del destino Baleares en su conjunto (Intensidad Turística, Oferta de Alojamiento, Conectividad con mercados emisores, etc.), se hace necesario establecer el propio posicionamiento de la Isla de Mallorca, ya no solo de cara a sus destinos competidores, sino además atendiendo a aquellos atributos o parámetros que van a dirigir la proyección futura de la Isla. Dichos parámetros son:

 

i|ICT es un índice de competitividad turística orientado a la determinación y monitorización de la posición competitiva de Balears en su entorno competitivo más directo. La explotación de los resultados obtenidos ofrece la posibilidad de fijar objetivos compartidos en materia de competitividad turística, priorizar factores críticos para fomentar el desarrollo y la contribución del sector y formular directrices estratégicas, tanto a nivel de destino como de negocio, para mejorar el posicionamiento actual del archipiélago.

  • Conectividad: A pesar de que el concepto de conectividad es bastante amplio, en este caso, al encontrarnos dentro de un contexto de “ISLA”    se hace necesario analizar la dependencia del turismo a través de las conexiones aéreas, así como el volumen de pasajeros que llegan a la isla y la relación directa de estos con su propia capacidad de carga. En este sentido, se hace necesario tener en cuenta que el Aeropuerto de Mallorca ocupa el tercer puesto en volumen de pasajeros, con casi 16 millones de pasajeros registrados en 2018, representando una cuota del tráfico total del 14,7%.

  • Consolidación: Desde los años 60, la isla se ha consolidado como uno de los principales destinos a nivel nacional y uno de los mejores destinos turísticos europeos dentro del segmento de “sol y playa”. A pesar de ello, hay que evaluar su posicionamiento actual desde la perspectiva del binomio oferta-demanda, observando la competitividad, relación calidad-precio, de Mallorca frente a otros destinos competidores.

  • Innovación: En base a ello, y teniendo en cuenta la versatilidad y el potencial de la Isla de Mallorca se hace necesarios evaluar el nivel de innovación respecto a sus destinos competidores, ya no solo desde una perspectiva tecnológica, sino desde una perspectiva de mercado. Se trata por tanto de establecer una comparativa incidiendo en la capacidad del destino de generar productos que doten de valor al destino y diversifiquen su oferta.

  • Sostenibilidad: Según la OMT el Turismo Sostenible puede ser definido como 'el turismo que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas'.  

  • Inteligencia Turística: En la actualidad la presencia de herramientas tecnológicas destinadas a la medición, análisis y evaluación de datos, constituyen una base esencial dentro de la planificación estratégica, permitiendo la trasformación del conocimiento, así como la adaptación de este a las propias necesidades de la demanda y el propio destino en su conjunto.    

  • Branding y Promoción: La evaluación de este parámetro es clave dentro del concepto actual de promoción turística, permitiendo mediar el grado de “emoción” o capacidad de trasmitir que actualmente tienen los principales destinos competidores. Dentro de este ámbito elementos como la marca, el eslogan o la presentación de la propia oferta en su conjunto e incluso el tono utilizado a la hora de llegar a los diferentes segmentos potenciales, van a aumentar la imagen y reputación del destino, introduciendo un nuevo valor añadido a las diferentes actuaciones de marketing estratégico desarrolladas.

  • Estacionalidad: Otro de los aspectos fundamentales a tener en cuenta de cara al posicionamiento de la Isla de Mallorca, es la estacionalidad, muy marcada teniendo en cuenta que estamos hablando de destinos de sol y playa, pero que a la hora de introducirla dentro del posicionamiento no necesariamente se ha evaluado como elemento negativo, sino incidiendo en su capacidad de transformación y versatilidad como atractivo turístico.

Atendiendo a la evaluación global de las variables anteriormente mencionadas, nos encontramos con que la capacidad de crecimiento de un destino como Mallorca, se encuentra íntimamente relacionado con su capacidad de innovación en materia de productos turísticos, así como su capacidad de proyección hacia el mercado (branding y promoción), donde herramientas enfocadas al “Smart Destination” (Inteligencia Turística) serán claves dentro de la toma de decisiones y la planificación estratégica del destino.

Posicionamiento competitivo de Mallorca (Actual y Deseado)

Este posicionamiento actual y previsible de Mallorca cobra valor a la hora de compararlo con sus principales destinos competidores, permitiéndonos fijar el mapa y hoja de ruta a seguir de cara a la toma de decisiones estratégicas dentro del destino y sus futuras actuaciones en materia de promoción. En base a ello, se ha desarrollado la siguiente comparativa inicial:

Al desarrollar dicha comparativa de forma inicial, el primer sondeo de variables realizado nos da como resultado una posición futura de Mallorca en clara proyección frente a algunos de sus principales destinos competidores, especialmente en los campos y/o variables de actuación estratégicos marcados anteriormente como esenciales dentro de la toma de decisiones de la futura planificación turística y promocional de la Isla de Mallorca.

El importante volumen de infraestructura turísticas de Mallorca, junto con su excelente conectividad y su potencial de crecimiento a nivel de productos, augura un nuevo renacer del destino, que se verá impulsado mediante la apuesta por la sostenibilidad y la introducción de medidas de Inteligencia Turística.

Posicionamiento potencial de mallorca respecto a sus principales destinos competidores (sondeo inicial)

 

4. Análisis de referentes: benchmarking

 

Dentro de esta primera aproximación al posicionamiento estratégico actual y previsible de la isla de Mallorca, se hace necesario identificar y evaluar aquellas buenas prácticas, puestas en marcha en cada uno de los diferentes ámbitos de interés de van a incidir en mayor medida en la proyección de Mallorca como destino turístico.


En este sentido, se han evaluado procesos y actuaciones concretas en base a cuatro grandes áreas de trabajo:
 

Innovación: Uno de los principales retos actuales a los que debe hacer frente cualquier destino turístico es su renovación mediante la implantación de las nuevas tecnologías tanto en la toma de decisiones como en el desarrollo de actuaciones concretas de promoción turística.

Sostenibilidad: Al igual que la innovación, la sostenibilidad aparece hoy en día como uno de los planteamientos base que contribuyen a revalorizar el sector turístico en su conjunto y los propios destinos.

Conectividad: La Isla de Mallorca, posee actualmente un posicionamiento importante como destino turístico, no obstante, se hace necesario explotar su capacidad de alcance y proyección hacia otros mercados potenciales.

Responsabilidad Social: A pesar de estar incluido dentro del ámbito de la sostenibilidad, se trata éste de otros de los aspectos esenciales a resaltar dentro del impulso turístico, especialmente en un destino pionero y maduro como la Isla de Mallorca, donde se hace necesario incidir en una nueva gestión turística, donde se dé importancia a cuestiones de ámbito social, como medida clave de cara a la mejora de la reputación.


 

Diagnóstico de partida y benchmark COMPLETO aquí

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